Manuel Sánchez-Pérez

Profesor de Marketing de la Universidad de Almería

«Embrancing the line: Integrando la comunicación»

Parece incuestionable que los productos hortofrutícolas han estado prácticamente ausentes del mundo de la comunicación, con una promoción realizada básicamente a través del trabajo y esfuerzo de comerciales y gerentes, muchas de ellas con la asistencia a las ferias. También se han hecho esfuerzos por dotar de marca como vía de diferenciación del producto. También encontramos cada día más empresas con mejores webs. En definitiva, diversos medios de comunicación utilizados de forma diversa.

Si pudiéramos integrar, organizar y hacer estables estos esfuerzos, estoy convencido que habría beneficios para todo el sector hortofrutícola. Un poco de teoría. El desarrollo de una comunicación eficaz pasa primeramente por identificar los grupos de interés relevantes para la empresa (clientes, asociaciones, competidores, administraciones…). No tenemos que olvidar lo importante que es conocer cuál es la actitud de los distintos grupos relevantes y cómo nos perciben. A continuación, fijamos objetivos. ¿Qué queremos? ¿Dar a conocer un nuevo servicio? ¿Ayudar a los comerciales a vender? ¿Desarrollar la imagen de un producto?

A partir de aquí nos podemos adentrar en la planificación y selección de medios. Por un momento, pongamos nombres a distintos términos de interés. ¿Qué herramientas promocionales hay? Publicidad, promoción de ventas, personal comercial, relaciones públicas, o marketing directo y digital. Frecuentemente los distintos medios se agrupan en dos categorías, Above the line (ATL) y Below the line (BTL). Los primeros son más masivos (radio, prensa, TV…) mientras que los segundos están más orientados a segmentos específicos (marketing directo, redes sociales, relaciones públicas, patrocinio…). Es frecuente oír la expresión «Embrance the line» (ETL) para referirse a la utilización conjunta de ambos tipos de medios (perdón por los acrónimos).

Todos cumplen una función, pero, sin duda, el desarrollo del marketing digital y sobre redes sociales con medios BTL ha superado a los medios ATL, ya que el nivel de interacción que proporcionan sus fascinantes formas (webs, vídeos, fotos, blog, email), la inmediatez o la posibilidad de medir la respuesta de nuestras acciones, han convertido a estos medios en imprescindibles. ¿Quién no tiene una web desde la que se relaciona con su entorno? ¿Y quién no desea ser fácilmente localizable en la red? O más aún, ¿generar un electronic word-of-mouth (eWOM) en el que hablen bien de nosotros y sea la web quien conduzca al potencial cliente a comprar?

Pero como decía, las formas tradicionales de comunicación siguen teniendo su papel y la complementariedad entre las dos es lo ideal. Y todo tiene sus limitaciones, porque la experiencia personal con un comercial es sin duda decisiva y potencia un word-of-mouth (WOM) muy creíble o ver una sandía en TV aumenta el recuerdo y las ganas de comprarla.

Por tanto, si armonizamos la comunicación masiva y abierta con otra más personalizada, directa, en la que ambas participen de los objetivos de la empresa, compartiendo el mundo off y el on, que permita generar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos, estaremos aumentando la calidad y eficacia de nuestra comunicación (y puede que hasta ahorrando). Hablamos de comunicación integrada de marketing (CIM). Precisamente la CIM se sitúa en el nivel ETL, integrando y complementando medios ABT con medios BTL (perdón de nuevo por los acrónimos).

No quisiera caer en la idea de que una buena comunicación empresarial es básicamente integrar medios de comunicación. Probablemente algo tan importante como es el modelo de comunicación que tiene una empresa debe, antes que nada, ser asumido e interiorizado por la dirección si se espera que funcione. Y para que el engranaje se ponga en marcha es imprescindible la existencia de mecanismos de comunicación interna. ¿Cómo? Más allá de la comunicación informal propia de todas las organizaciones, generar contenidos e información dentro de la empresa, compartirlos y que todos estén informados de lo relevante parece imprescindible. Sin duda, las tecnologías de la información ayudan en estos procesos (aunque se puede empezar con un simple grupo en WhatsApp).

Manuel Sánchez-Pérez
Profesor de Marketing de la Universidad de Almería